Pour une marque forte, pensez blockbuster
Dans un monde où la concurrence est féroce, la différenciation devient un enjeu capital pour les marques. Plus qu’un simple logo ou un slogan, une marque doit incarner une histoire, un univers qui résonne auprès de son public. De plus en plus, les spécialistes du marketing adoptent des méthodes inspirées de l’industrie cinématographique pour imaginer et raconter cette histoire. Penser sa marque comme un film, c’est concevoir une expérience immersive, raconter une narration cohérente et créer une émotion durable. Ce concept innovant bouleverse les approches traditionnelles du branding, où l’objectif est de faire ressortir des valeurs et des identités à travers des éléments visuels, sonores et émotionnels.
Dans cet article, nous allons explorer comment penser et construire une marque comme on réalise un film. Nous aborderons la notion de storytelling, de personnages, de direction artistique, de mise en scène et de continuité narrative, autant d’éléments clés du cinéma qui peuvent être adaptés et transposés dans la stratégie de marque.
1. La narration au cœur de la marque
Le concept de storytelling n’est pas nouveau dans le monde du marketing, mais il s’est considérablement enrichi ces dernières années. S’inspirant de la narration cinématographique, il s’agit de raconter une histoire captivante qui engage émotionnellement les consommateurs. En effet, le cinéma, par sa structure narrative, nous apprend que pour capter l’attention du spectateur et le maintenir dans l’univers du film, il faut offrir un récit captivant, une progression logique et des rebondissements.
Dans cette optique, la marque devient un narrateur. Elle doit, à travers ses actions, ses messages et ses campagnes, partager une histoire claire et authentique. Tout comme un film, cette histoire doit posséder un début, un développement et une conclusion. Un film peut ainsi être vu comme une métaphore pour la construction d’une marque.
La structure narrative : un arc qui fait sens
Au cinéma, les films sont généralement construits autour d’un arc narratif classique, parfois revisité. Ce dernier suit un cheminement que l’on pourrait résumer ainsi : exposition, montée en tension, climax et résolution. Appliqué à la construction d’une marque, cela signifie qu’il faut, dès le départ, poser les bases de l’univers de la marque (l’exposition), susciter des attentes et des besoins chez le consommateur (montée en tension), proposer un produit ou service qui répond à ces attentes (climax), et enfin résoudre ces attentes de manière satisfaisante (résolution). Une marque qui ne parvient pas à « clore » son récit ou à satisfaire les promesses faites lors de sa mise en scène risque de perdre la confiance de ses consommateurs.
La puissance du conflit
Dans les films, le conflit est essentiel pour faire avancer l’histoire. Il peut être interne (un personnage qui lutte contre ses propres démons) ou externe (un antagoniste ou une situation hostile). De même, pour qu’une marque puisse captiver son public, elle doit être capable d’identifier et de représenter un problème ou un besoin auquel ses produits ou services répondent. Ce conflit devient le moteur de l’histoire. Une marque sans conflit, sans défi à relever, risque de sombrer dans l’indifférence. Le public, tout comme un spectateur de cinéma, a besoin de voir un enjeu. Ce dernier doit être incarné par la marque ou par ses produits.
2. Les personnages : des héros et des anti-héros
Dans un film, les personnages jouent un rôle crucial. Un héros charismatique, avec des qualités et des défauts, va captiver l’attention du spectateur. Les marques peuvent, elles aussi, se construire autour de personnages puissants. Ces derniers ne sont pas nécessairement des individus physiques, mais des archétypes, des valeurs, ou même des symboles incarnés par la marque elle-même.
Le héros de la marque : l’incarnation de l’ADN
Tout comme un film, la marque doit incarner une identité claire et forte. Cette identité se manifeste dans un personnage central, souvent perçu comme le « héros » de l’histoire. Le héros d’une marque peut être la marque elle-même, mais aussi ses produits ou ses services. Par exemple, Apple a su construire un héros autour de l’idée d’innovation et de simplicité, incarnée par des produits tels que l’iPhone. Cette simplicité, cette excellence technique et cette esthétique minimaliste font partie intégrante de son identité et de sa narration.
L’anti-héros et le rôle des antagonistes
À l’instar du cinéma, une marque peut également jouer sur l’ambiguïté de ses personnages. Ce sont souvent les anti-héros ou les « méchants » qui captivent réellement le spectateur. Dans le cas de la marque, l’antagoniste peut être la solution à un problème majeur de société ou une tradition que la marque veut remettre en question. L’anti-héros peut aussi être un concurrent ou une norme qui devient un challenge. L’exemple de Tesla est pertinent ici : la marque a bâti son image en défiant les grandes entreprises de l’automobile, en s’attaquant aux questions environnementales et en remettant en question les pratiques traditionnelles de l’industrie.
3. La direction artistique : une vision cohérente
Le cinéma est avant tout une question de mise en scène, de choix esthétiques, de lumière et de couleurs. Chaque détail visuel participe à l’univers du film. De la même manière, une marque doit définir une direction artistique claire, cohérente et distinctive. Cela passe par la conception du logo, le choix des couleurs, des typographies, mais aussi par l’univers visuel global dans lequel la marque évolue.
L’architecture de la marque : visuels et symboles
Les visuels et le logo d’une marque doivent, comme dans un film, être pensés comme des éléments visuels forts. Le logo doit être instantanément reconnaissable, tout comme l’image d’un film. Le but est de créer une cohérence visuelle qui renforce la narration. Prenons l’exemple de Coca-Cola : son logo et ses couleurs rouges et blanches sont instantanément identifiables, et symbolisent à la fois la convivialité et l’énergie. Ces éléments visuels se retrouvent dans chacune de ses campagnes publicitaires, créant ainsi un univers homogène.
Les sons et la musique : l’ambiance de la marque
Si la direction artistique dans un film se réfère principalement aux éléments visuels, l’aspect sonore, notamment la musique, joue également un rôle clé. Dans le cas d’une marque, cela pourrait correspondre à la « voix » de la marque, à son ton et à ses messages. La musique d’un film influence grandement l’émotion ressentie par le spectateur. De la même manière, une marque doit maîtriser son discours, en choisissant un ton, un vocabulaire et un rythme qui correspondent à son univers et à ses valeurs. La tonalité de la voix dans les publicités, les messages sur les réseaux sociaux ou le type de communication sont autant d’éléments qui créent une ambiance similaire à celle d’une bande-son de film.
4. La mise en scène : l’expérience immersive
Dans un film, la mise en scène, les plans, les mouvements de caméra sont soigneusement orchestrés pour créer une expérience immersive. De même, une marque doit penser à l’expérience globale qu’elle propose à ses consommateurs. Il ne s’agit pas seulement de vendre un produit, mais de les inviter à entrer dans un univers.
Créer une expérience de marque
Aujourd’hui, les consommateurs ne veulent plus seulement acheter un produit, ils veulent vivre une expérience. Cette expérience doit être cohérente à chaque point de contact avec la marque. Cela inclut les points de vente physiques, mais aussi la manière dont les clients interagissent avec la marque en ligne. L’expérience doit être pensée de manière immersive, comme une scène de film où chaque détail a son importance. Une marque qui parvient à créer une expérience sensorielle forte, à la fois visuelle, sonore et émotionnelle, aura un impact durable sur son public.
L’art de la mise en scène numérique
Avec la montée en puissance du digital, la mise en scène de la marque doit s’étendre au monde virtuel. Le storytelling et l’esthétique doivent se décliner sur les réseaux sociaux, les sites web, les applications mobiles. Par exemple, une marque comme Nike utilise des vidéos inspirantes, des messages forts et une esthétique cinématographique pour engager ses consommateurs et les inciter à s’identifier à son univers. La mise en scène numérique devient un prolongement de l’univers cinématographique de la marque.
5. La continuité narrative : une saga de marque
Tout comme un film peut se prolonger en saga, une marque doit penser à sa continuité narrative. Il est important que chaque nouvelle campagne, chaque nouveau produit, s’inscrive dans un récit global et ne vienne pas rompre la cohérence établie. C’est là toute la difficulté : maintenir l’intérêt sur le long terme.
Une saga qui se renouvelle
Les grandes marques, comme les franchises cinématographiques, savent se renouveler tout en restant fidèles à leur univers. Disney, par exemple, parvient à créer de nouvelles histoires tout en restant ancré dans ses valeurs de magie, d’imaginaire et de rêve. De même, une marque peut se renouveler en réinventant son storytelling, en lançant de nouveaux produits ou services, mais toujours en restant fidèle à son univers narratif. La continuité narrative est cruciale pour créer une relation de confiance et d’engagement avec ses consommateurs.
Conclusion : une marque cinématographique
Penser sa marque comme un film, c’est intégrer la dimension émotionnelle, visuelle et narrative dans chaque aspect de sa stratégie. Tout comme un réalisateur façonne son œuvre pour captiver son public, une marque doit tisser une histoire cohérente, pleine de sens et d’émotions. Elle doit être perçue comme une aventure immersive où chaque détail compte, chaque personnage joue un rôle, et chaque étape de la narration amène à une nouvelle expérience.
Dans un environnement en constante évolution, où les consommateurs cherchent de plus en plus à s’identifier à des marques qui vont au-delà du simple produit, penser sa marque comme un film devient une stratégie gagnante. C’est l’occasion de raconter une histoire qui résonne profondément, tout en forgeant une identité forte et mémorable.